Le cycle de vie d’un article englobe les différentes étapes par lesquelles passe le produit, depuis sa conception ou son développement jusqu’à son lancement sur le marché. Il est généralement représenté sous la forme d’une courbe qui permet d’analyser les changements dans le temps, ainsi que l’analyse des ventes.
Grâce à cette courbe, une entreprise peut donc contrôler les performances de son produit sur le marché. Un article disponible depuis quatre ans, par exemple, ne peut pas se comporter de la même manière qu’un article qui vient de sortir sur le marché.
Le cycle de vie d’un article est un aspect extrêmement important à utiliser pour établir des prévisions précises. Comment le définir, quelles sont ses étapes et quelle est sa valeur pour l’entreprise ? Les réponses sont dans cet article.
Cycle de vie d’un produit : définition
Le cycle de vie du produit (ou même le cycle de vie d’un service) est le terme utilisé pour décrire l’ensemble des différentes phases que traverse le produit depuis sa conception jusqu’à son lancement sur le marché. Le cycle est composé des cinq phases qui suivent la création ou le concept du produit : son lancement, sa maturation, sa croissance puis son déclin.
C’est comme la vie de l’être humain en tant qu’ entité. Lorsque le produit est pensé, il doit être créé et faire ses premiers pas sur le marché. Ensuite, le produit vieillit, puis cesse d’exister et est rayé du marché au bout d’un certain temps.
Il y a quelques produits qui sont sur le marché, avec une durée de vie plus longue que d’autres.
Certains produits ou articles ont un stade adulte ou de maturité qui est plus long. Le scénario le plus dangereux pour le cycle de vie d’un produit se produit dans le cas où l’article est détruit et qu’il est alors complètement jeté du marché avant d’avoir atteint la phase de maturité.
Le cycle de vie d’un produit ou d’un service est généralement représenté sous la forme d’une courbe qui permet de voir à quel stade se situe l’offre et d’évaluer la progression des ventes dans le temps.
Le cycle de vie d’un produit est important car il vous aide à gérer le portefeuille de produits de votre entreprise. Il est utile d’anticiper le lancement du nouveau produit disponible à la vente, afin de pouvoir remplacer ceux qui sont en phase de déclin.
Les professionnels du marketing utilisent souvent le cycle de vie complet de chaque produit pour créer des propositions commerciales et des actions de communication.
Quelles sont les différentes phases du cycle de vie d’un produit ?
Le cycle de vie d’un produit comprend généralement cinq phases distinctes, à savoir la création et le développement du produit, le lancement, la croissance, la maturation et le déclin.
Le produit est dans la phase de création et de développement.
La création d’un produit commence généralement lorsqu’une entreprise est capable de trouver un nouveau concept pour un produit. Une fois l’idée conçue, elle doit être analysée sur le marché, puis évaluée avant d’être conçue. À ce stade, il n’y a pas encore de ventes.
Le développement est une première étape de recherche et de conception. En réalité, il précède l’introduction du produit sur le marché. Au cours du développement :
- La première étape consiste à faire appel à des fonds pour financer le projet.
- Ensuite, elle développe des prototypes et effectue des tests de performance sur l’objet.
- Puis elle met en place le plan de lancement. À ce stade, les coûts d’investissement augmentent puisque le produit n’est pas disponible à la vente et ne génère donc pas de revenus. La durée de cette étape dépend du marché et du niveau de complexité du produit ainsi que de son degré de nouveauté ou d’innovation.
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L’étape du lancement
L’étape de lancement est celle où le produit est introduit sur le marché. Les consommateurs peuvent alors commencer à l’acheter.
La croissance des ventes est extrêmement lente pendant cette période. Les bénéfices sont très faibles, voire nuls, en raison des coûts élevés de la promotion du produit sur Internet ou en personne, et notamment des nombreuses campagnes de marketing qui attirent les clients.
Dans la deuxième phase du cycle de vie d’un produit, l’entreprise doit offrir un financement pour assurer le lancement du produit et pour augmenter périodiquement la perception de son produit.
Généralement, à cette phase, les ventes doivent être supérieures au coût de production de l’article. C’est à ce moment-là que la phase de croissance commence.
Dans le cas où les ventes sont inférieures aux coûts de production, il est possible que le lancement du produit ait été un échec. Cela signifie que le produit pourrait être retiré du marché.
Pour réduire les risques d’échec du lancement d’un produit, certaines entreprises proposent l’idée d’un MVP (minimum viable product). Le MVP est un produit qui répond aux exigences du marché et comprend les attributs clés du produit. Il ne nécessite pas non plus d’investissement important car il est testé par les clients.
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Le stade de la croissance
La croissance est l’étape d’acceptation rapide des produits et de croissance significative des bénéfices. Les ventes augmentent pendant cette période et permettent de rembourser l’investissement initial.
La phase de croissance est la phase la plus stratégique du processus. C’est le moment le plus efficace pour différencier son entreprise de ses concurrents par l’image de marque et le positionnement du produit ainsi que par les relations avec la clientèle. Les consommateurs savent que le produit est disponible et sont plus susceptibles de l’acheter. Il est donc crucial que l’entreprise continue à commercialiser le produit en lançant de nouvelles campagnes de marketing qui contribuent à accroître la distribution du produit.
L’objectif de cette promotion est d’empêcher la stagnation ou la faible croissance des ventes. L’entreprise doit profiter de cette occasion pour apporter des changements à son produit et attirer de nouveaux clients .
Pendant la phase de croissance, vous devez être conscient des concurrents. Gardez un œil sur les produits similaires qui sont disponibles pour réagir rapidement. Certains concurrents pourraient réduire le prix de leurs articles pour gagner des parts de marché. D’autres tenteront d’imiter leur produit ou service en introduisant de nouvelles caractéristiques qui font la différence. Il est donc crucial pour vous de réagir rapidement.
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La phase de maturation
La phase de maturité est le moment où les bénéfices et la demande pour le produit sont plus importants. Les ventes commencent à se stabiliser et la concurrence est plus intense à ce stade.
C’est la phase la plus longue du cycle de vie d’un produit. L’entreprise doit mettre en œuvre différents moyens pour assurer le maintien de cette phase. Parmi les options possibles :
- S’assurer que vous vous concentrez davantage sur les campagnes de marketing pour le produit.
- Vendre en fonction du prix de la concurrence ;
- Proposer différentes versions du produit pour se démarquer des concurrents et maintenir l’intérêt des consommateurs.
Il est crucial d’élargir les équipes de production afin de s’assurer que les clients puissent avoir accès au produit rapidement. Une analyse approfondie de la satisfaction des clients est également essentielle pour garantir la maturité du produit et ralentir son déclin. Un produit pourrait même ne pas être en phase de déclin en raison de sa position de leader sur le marché. Cela est particulièrement vrai pour les grandes marques qui se sont développées sur une longue période.
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Le stade du déclin
Cette étape est la conclusion de la durée de vie du produit. La rentabilité diminue considérablement dans la phase de déclin, tandis que les concurrents augmentent leur part de marché. Elle se traduit par une stagnation à un faible montant, une perte d’intérêt des consommateurs pour le produit ou le lancement d’un produit alternatif ou de nouveaux styles qui remplacent l’ancien produit. Cela signifie que les publicités ne sont plus efficaces. L’entreprise finit par éliminer le produit ou le service du marché puisqu’il s’agit d’un déchet à ce stade (après avoir produit des déchets au cours des premières étapes de sa vie).
Le retrait du produit du marché ne signifie pas nécessairement qu’il s’agit d’un échec. Il s’agit d’une étape cruciale qui marque la fin de la vie du produit. L’entreprise doit se concentrer sur la création d’une nouvelle ligne de produits plus conforme aux attentes des clients et créer de nouvelles façons de relancer le produit précédent. L’entreprise doit renforcer sa communication ainsi que son marketing si elle décide de lancer une nouvelle vente ou d’arrêter définitivement son produit. À ce stade, les équipes de conception doivent réfléchir à de nouvelles caractéristiques pour séduire un nouveau segment de marché et pénétrer le marché. L’entreprise entame alors le nouveau cycle de vie du nouveau produit ou concept.
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Quel est l’objectif du cycle de vie d’un produit pour une entreprise ?
Le cycle de vie d’un produit joue un rôle crucial dans l’élaboration de la stratégie marketing et stratégique de l’entreprise ainsi que dans la gestion du portefeuille de produits.
Marketing
Le cycle de vie d’un produit aide à prendre des décisions en matière de marketing. Le manager peut ainsi déterminer les aspects primaires du produit, son prix et les canaux de distribution appropriés en fonction de l’âge du produit.
Stratégies stratégiques
Le cycle de vie aide à la conception des plans stratégiques de l’entreprise. En effet, il permet de considérer l’attrait commercial du produit. Si vous commercialisez un produit déjà mature par exemple, il a une excellente probabilité d’obtenir de nouveaux clients sur le marché qu’il dessert.
Le portefeuille de produits
Une entreprise doit également contenir des produits ou des produits qui se trouvent à différentes phases de leur cycle de vie. C’est essentiel pour profiter des bénéfices des anciens produits afin de financer le développement de nouveaux produits.
En substance, le cycle de vie d’un produit englobe toutes les étapes qu’il traverse, depuis sa création et son lancement jusqu’à sa commercialisation. À la lumière de ce qui précède, le cycle de vie est vital pour une entreprise dans la mesure où il facilite la gestion du portefeuille de produits ou l’anticipation du lancement de nouveaux articles pour remplacer ceux qui sont en déclin. Les équipes marketing utilisent également le cycle de vie du produit afin de créer des offres commerciales et des actions de communication appropriées.